Big Think Ala Schmitt

Setelah sukses mempromosikan dunia marketing melalui experiential concept, Bernd H Schmitt meluncurkan buku inspiratif berjudul “Big Think Strategy, How to Leverage Bold Ideas and Leave Small Thinking Behind” (Harvard, 2007). Kira-kira pemikiran besar apa lagi yang keluar dari otak Schmitt yang akan datang kembali ke Jakarta November 2008 ini?

Mari kita telusuri pemikiran melalui buku teranyarnya itu. Baginya, sebuah cita-cita besar membutuhkan strategi yang besar pula untuk menggapainya. Terkait dengan itu, penggagas Experiential Marketing ini mencoba menggali inspirasi Big Think tidak hanya dari berbagai praktik bisnis yang sukses, tetapi juga epos Kuda Troya, simponi Mahler, dan film Fitzcarraldo.

Dalam epos Kuda Troya, ada seorang bernama Agamemnon yang bertahun-tahun mencoba membobol tembok pertahanan kota Troya dan selalu gagal. Tapi, lain dengan Odysseus yang membuat kuda-kudaan dari kayu berukuran raksasa. Dengan kuda ini, Odysseus berhasil membobol benteng pertahanan Troya dan menaklukkannya. “Bagi saya, pelajaran Kuda Troya untuk bisnis cukup simpel. Pemimpin bisnis harus membebaskan mereka dari konsep yang melulu menaikkan hasil. Tapi, mereka harus secara benar dan kreatif menggunakan strategi besar dan eksekusi atas strategi itu,” katanya.

Big Think dibedakan dengan Small Think. Big Think adalah berpikir keluar dari jalur standar (out of the box). Schmitt menggambarkan Big Think dengan unsur-unsur: kreativitas dan perubahan, kepemimpinan visioner, ide dan tindakan berani, integrasi yang melampaui ide-ide utama, bersifat jangka panjang dan berdampak lama. Sebaliknya, Small Think terdiri dari unsur seperti: berpikir biasa dan resisten, pemikiran dangkal, tidak menyukai risiko, mentalitas tertutup, dan fokus jangka pendek.

Schmitt menyebut beberapa perusahaan raksasa yang sukses dengan strategi Big Think, misalnya General Electric (GE) dengan ikon Jeffrey Immelt, Apple dengan Steve Jobs, dan sebagainya. Immelt sadar bahwa GE tidak akan bisa tumbuh pesat tanpa inovasi dan jalan Big Think. Ia memperkenalkan konsep “Three Imagination Breakthroughs” bagi setiap manajernya. Ide ini menantang GE untuk menggenjot diri untuk menghasilkan minimal $US 100 juta. Immelt senantiasa melihat kembali ide-ide ini dan mencoba menemukan ide baru untuk bisnisnya. Ia tidak mau terperangkap pada ide-ide kesuksesan lama. Ide-ide itu pulalah yang diterjemahkan tim GE dalam tindakan.

Selanjutnya, Schmitt memamparkan enam langkah terkait dengan Big Think. Tiga langkah pertama dikategorikan dalam strategi konsep (strategy formulation), yakni mencari ide-ide baru, mengevaluasi ide-ide tersebut, dan mengubah ide-ide tersebut dalam strategi Big Think. Tiga langkah berikutnya dikategorikan dalam tahap strategi pelaksanaan (strategy implementation), yakni eksekusi atas Big Think, memimpin dengan Big Think, mengimplementasikan dan menjaga kelangsungan Big Think dalam perusahaan. Buku ini secara garis besar mengupas langkah-langkah itu dalam setiap babnya.

Dalam langkah pertama, Schmitt menegaskan bahwa untuk menemukan ide-ide baru, orang harus keluar dari pakem. Tidak melulu menganalisis pasar dan faktor kompetitif dengan pisau analisis standar (analytical toolbox) saja. Tapi, harus bisa mencari koneksi-koneksi baru. “Kita harus menemukan ide-ide yang lebih radikal lagi. Yang jelas, kita tidak bisa menemukan sumber ide hanya di lingkup perusahaan saja. Kita harus melibatkan konsumen dalam proses itu,” tegasnya.

Usai menemukan ide-ide tersebut, perlu langkah jitu dalam mengevaluasi dan menentukan ide mana yang akan kita pilih untuk dieksekusi. Schmitt mengingatkan bahwa proses pemilihan ini jangan terjebak pada proses yang biasa dibuat atau ide-ide lama yang ada di perusahaan. Tapi, lebih pada apakah ide itu mempunyai dampak radikal pada bisnis perusahaan atau tidak. Sebaiknya, ada proses pengelompokan ide, penilaian ide terkait dengan dampak pada bisnis perusahaan dan dayanya mengubah pasar, ditempatkan dalam kerangka luas dan tidak melulu menurut pertimbangan para ahli saja.

Untuk mengubah ide-ide ke dalam strategi Big Think, Schmitt menawarkan empat kuadran strategi yang terdiri dari: kemampuan organisasi atau perusahaan, peluang dan tantangan dalam jejaring bisnis, nilai customer, dan peran ekosistem market pada hidup perusahaan. Dalam hal ini, ia mengusung keutamaan simponi Mahler. “Anda sedang melantunkan ide-ide berani Anda ke dalam sebuah dinamika yang membantu Anda mencapai cita-cita Anda,” katanya.

Sementara itu, dalam mengeksekusi Big Think, Schmitt mengajak kita membebaskan diri dari cara biasa. Langkah ini membutuhkan upaya besar seperti mau memindahkan sebuah kapal besar dari tepi pantai ke puncak gunung. Upaya ini menyasar dua pihak, internal dan eksternal. Internal lebih pada upaya mengomunikasikan ide itu pada seluruh karyawan. Eksternal lebih pada upaya mengomunikasikan ide itu pada customer. “Anda harus bisa menarik perhatian customer pada ide-de berani yang Anda komunikasikan,” tandasnya.

Langkah berikutnya, Big Think membutuhkan kepemimpinan. Pemimpin yang menganut Big Think harus mempunyai wawasan luas untuk menanamkan ide berani yang menyasar pada perubahan mendasar. Mereka tidak hanya mempunyai sebuah rencana, melainkan juga agenda. Semua rencana harus tersusun sedemikian rapi, objektif, dan jelas.

Langkah terakhir adalah bagaimana mengimplementasikan dan menjaga Big Think di perusahaan. Bagi Schmitt, tantangan terbesar Big Think tidak terletak pada bagaimana membuat proyek dengan sukses, tetapi bagaimana menanamkan Big Think pada jejaring perusahaan. Ia mengajak kita untuk memberdayakan karyawan. Karyawan sebaiknya mempunyai pandangan entrepreneur, senang dengan ide-ide baru dan berani.

Buku ini menarik karena disajikan dalam bahasa populer dan mengalir. Selain itu, Schmitt juga memberi banyak contoh dengan penyampaian dialogis seperti orang yang sedang melakukan percakapan. Sebenarnya, Big Think bukanlah ide baru yang jarang kita dengar. Tapi, Schmitt mampu memberi kebaruan melalui penyampaiannya. Oleh karena itu, buku ini tetap jadi “menu bergizi” bagi siapa saja yang ingin memulai bisnis, mengembangkan perusahaan, atau mengapai cita-cita besarnya. Menurut agenda, Bernd H. Schmitt akan memberikan seminar tentang buku ini di Jakarta pada bulan November 2008 nanti. [Sigit Kurniawan]