Hello Marketer: Konsep Marketing

Masih ingat sosok Jeff Bezos? Pria kelahiran New Mexico tahun 1964 ini menjadi salah satu ikon revolusi internet yang merangsek ke dunia bisnis. Bezos terkenal karena toko buku online-nya, Amazon.com, menjadi e-bookstore terbesar di dunia.

Kehadiran Amazon.com telah mengubah cara orang membeli buku. Konsumen tidak perlu lagi bersusah payah datang ke sebuah toko buku, menyusuri rak-rak buku, merogoh kocek, dan membayar buku pilihannya di kasir. Kini mereka tinggal mengklik situs tersebut, mencari buku yang diinginkan dengan mesin pencari, memesan, lalu membayarnya lewat e-banking. Tidak lama kemudian, buku itu akan dikirimkan ke alamat si pemesan—tidak peduli dia ada di negera mana pun.

Tidak bisa disangkal internet telah melakukan perombakan besar pada pola relasi antarumat manusia. Model komunikasi tradisional dengan tatap muka dalam satu ruang pun semakin tergeser. “Internet merupakan badai raksasa yang sangat besar. Dan salah satu hal konstan dalam badai tersebut adalah pelanggan,” kata Bezos.

Nah, Bezos merupakan salah satu orang yang menikmati legitnya bisnis internet. Kini internet pun menjadi peranti mutakhir untuk menjalankan bisnis modern. Dalam konteks inilah, lahirlah konsep internet marketing.

Internet Marketing
Internet marketing atau sering disebut dengan marketing online dibedakan dengan marketing konvensional atau marketing offline. Secara sederhana, internet marketing adalah semua kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui internet atau dunia maya. Pakar marketing dunia Philip Kotler, dalam According to Kotler (2005), mengakui bahwa internet telah melakukan revolusi pada praktik dan efisiensi bisnis.

Meski media utamanya adalah online, internet marketing tetap saja membutuhkan jasa layanan lain secara offline. Ada dua metode pemasaran dalam internet marketing ini. Pertama, marketing online yang memasarkan produk masih menggunakan jasa kurir. Jasa kurir ini sering disebut dengan “internet marketing affiliate”. Kedua, marketing online yang mengandalkan kekuatan jaringan atau network marketing.

Karakter dari internet marketing affiliate ini adalah beli putus. Artinya, sesudah terjadi transaksi, hubungan antara penjual dan pembeli putus begitu saja. Sementara itu, network marketing biasanya menjual barang yang bisa diunduh oleh si pemakai internet. Misalnya, menjual gambar, teks-teks kuliah, teks seminar, bahkan orang pun bisa menjual buku-buku (e-book) dan video seperti YouTube.

Daya Tarik Internet
Pada prinsipnya, marketing di dunia maya sama dengan marketing offline. Tapi, para internet marketer melihat beberapa kelebihan internet marketing di mana mereka mampu mendulang fulus jauh lebih banyak ketimbang dengan cara konvensional. Setidaknya ada beberapa kelebihan internet marketing ini.

Daya tarik pertama adalah target market-nya tidak terbatas. Persis seperti karakter internet yang “borderless”, internet marketer mampu menjangkau target market-nya secara tidak terbatas di seluruh dunia.

Promosi di internet pun bisa dilakukan secara lebih efektif. Internet marketer mempunyai kebebasan berkreativitas dalam menentukan bentuk promosinya. Mereka bisa leluasa menentukan target market yang dipilih. Caranya dengan online ad dan viral marketing. Bisa juga dikawinkan dengan jalur offline melalui komunitas.

Selain itu, marketer bisa berpromosi dengan menampilkan search engine. Menurut Bob Julius Onggo, penulis buku Cyber Branding Through Cyber Marketing, peranti search engine memudahkan konsumen mencari barang, membeli produk, melakukan outsourcing maupun riset. Konsumen yang menggunakan alat ini mood-nya lebih siap ketimbang mereka yang dikunjungi melalui e-mail spam yang biasanya sudah antipati dan tidak siap.

Sementara itu, internet marketer bisa memanfaatkan sistem otomatisasi yang melekat pada internet. Hal ini membantu marketer mengurangi ketakutan kehilangan prospek. Alat ini membantu marketer untuk melayani calon pelanggan di seluruh dunia selama 24 jam. Sistem ini disebut dengan autoresponder yang bisa menjawab dan melayani semua orang di mana saja dan kapan saja.

Ada sejumlah fakta yang membuktikan berbisnis secara online membutuhkan modal dan risiko yang lebih kecil dibanding bisnis offline. Sementara hasil yang didapatkan bisa saja lebih besar ketimbang dengan cara konvensional. Internet marketing pun memungkinkan adanya transaksi real time dengan pelanggan di seluruh benua. Bisa dibayangkan jika para internet marketer harus menyambangi seluruh pelanggannya yang tersebar di berbagai benua. Selain memakan banyak biaya, efektivitas juga akan berkurang.

Kemasan Tetap Penting
Orang boleh bilang, “Don’t judge the book by its cover.” Tapi, ingat kemasan tetap menjadi media utama dalam marketing. Sosiolog Marshall McLuhan mengatakan, “The medium is the message.” Bagi McLuhan, kemasan atau media penyampai itu merupakan pesan tersendiri. Apalagi dunia sekarang yang serba digital di mana berbagai pencitraan membombardir penglihatan kita.

Berhubungan dengan itu, Philip Kotler mengatakan bahwa setiap perusahaan sebaiknya membuat sebuah situs yang mencerminkan tujuan, sejarah, produk, visi, dan beberapa segi lain perusahaan. Situs ini juga harus seefektif mungkin agar orang bisa gampang mengontak perusahaan.

Makanya, ada hal-hal yang patut diperhatikan oleh internet marketer dalam membuat sebuah situs. Rafi A Mohammed dan koleganya menyebutnya dengan “7C” seperti yang tercantum di bukunya Internet Marketing: Building Advantage In A Networked Economy. Yang dimaksud “7C” ini tak lain adalah Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection, dan Commerce.

Yang dimaksud dengan context adalah layout atau desain situs tersebut. Desain sebaiknya mempunyai nilai estetika dan tampilan fungsional. Situs merupakan paduan dari grafis, warna, dan fitur. Namun, semua itu harus mendukung tujuan penggunaan seperti kemudahan navigasi.

Internet marketer harus memperhatikan content atau isi yang disajikan, seperti teks, gambar, suara, maupun video. Soal isi, marketer harus cerdas dan selektif sesuai kebutuhan target pasarnya. Belum tentu situs yang canggih dan rame fiturnya bakal laku.

Strategi membentuk komunitas (community) penting pula dalam membangun sebuah situs. Komunitas terbentuk dari kesamaan minat maupun kebutuhan. Situs akan mempunyai nilai tambah jika memberi ruang kontak antarpelanggan. Ruang interaktif ini akan menguatkan relasi perusahaan dengan pelanggan maupun antarpelanggan sendiri. Pelanggan bisa saling tukar informasi dan transaksi jual beli.

Selanjutnya, situs sebaiknya cukup fleksibel dengan customization. Ini menyangkut kemampuan situs memodifikasi diri untuk atau dimodifikasi baik dari perusahaan (tailoring) maupun pelanggan (personalization).

Situs yang baik juga sebaiknya interaktif. Sekarang tidak jarang perusahaan yang memakai blog (corporate blog) karena lebih interaktif. Intinya, perlu ruang komunikasi dua arah antara pemilik situs dan users. Ini bisa dilakukan dengan e-mail, milis, customer service request, community blog, maupun instant messaging.

Koneksi (connection) antarsitus pun penting. Internet marketer harus pandai-pandai membuat link atau barter link dengan situs-situs strategis yang sudah mempunyai banyak pengakses. Link ini akan memudahkan konsumen, baik sengaja atau tidak sengaja, mampir di situs tersebut.

Terakhir, tidak boleh dilupakan bahwa kemampuan situs untuk melayani transaksi (commerce). Situs sebaiknya sesimpel mungkin di mana orang bisa melakukan transaksi online secara cepat sekaligus aman.

eBay dan Amazon
Siapakah jawara-jawara yang sukses menerapkan internet marketing? Di antara sederet merek, ada dua yang layak dijadikan contoh. Kita awali dengan eBay. Situs lelang pertama yang menggunakan jalur online ini dibesarkan oleh Pierre Omidyar. Ia menangkap peluang bisnis internet dan mendirikan auction web pada tahun 1995. Perusahaan konsultasi Omidyar, Echo Bay Technology Group, resmi menjadi milik situs tersebut.

Omidyar segera mendaftarkan situsnya dengan nama eBay. Situs ini berkantor di San Jose, California, Amerika Serikat. Usai berdiri sebagai perusahaan, situ lelang ini dikelola secara serius. Salah satunya dengan mengangkat Margaret C Whitman, mantan eksekutif Hasbro Inc, The Walt Disney Co, dan Procter & Gamble, menjadi presiden dan CEO eBay pada tahun 1998.

Tangan ajaib Whitman berhasil membesarkan layanan belanja online ini. Perempuan itu punya jurus manajemen yang mampu mengelola kompetisi dengan situs sejenis, seperti Amazon dan Yahoo! Ia menggandeng America Online (AOL) sebagai provider eBay. Hasilnya, pada kuartal ketiga tahun 1999, situs ini sukses mendongkrak income 280% menjadi US$ 741 juta. Ia pun memfokuskan diri pada bisnis transaksi dan iklan yang memberinya laba 6% dari setiap transaksi. Selain itu, ia memberi insentif berupa pembebasan biaya pengiriman barang.

Siapa pun yang menjadi pelanggan haruslah dihormati. Itulah prinsip yang dipegang teguh Whitman dalam bisnis. Oleh karenanya, ia menjadikan situsnya seinteraktif mungkin bagi pelanggan. Tim eBay harus menanggapi setiap masukan dan kritik dengan cepat. Bahkan, Whitman sendiri rela turun tangan merespon e-mail pelanggan selama 24 jam. Pihak eBay tidak segan-segan membayar jutaan dolar atas keteledoran servis pada pelanggan. Bagi Whitman, ini kunci mempertahankan loyalitas pelanggan.

Whitman juga menerapkan marketing internal dengan memberi teladan pada tim. Ia membeli barang kebutuhan sehari-hari termasuk mobil melalui eBay. Ekspansi pun digelar. Pada tahun 2001, eBay mengakuisisi iBazar, perusahaan lelang di delapan negara Eropa, Selandia Baru, dan Korea selatan. Tahun 2003, eBay bermitra dengan FachNet untuk mendapatkan pelanggan baru di China. Di tahun yang sama, eBay mengakuisisi PayPal, perusahaan bank online dengan nilai US$ 1,5 miliar.

Mereka juga menggandeng GE Business Credit Services untuk membantu pembiayaan pengusaha kecil dan menengah. Untuk meningkatkan brand image, eBay juga melancarkan berbagai kegiatan tanggung jawab sosialnya. “Bagi saya, internet marketing adalah gelombang besar di masa mendatang. Ini tantangan bagi eBay untuk melayani pasar,” tandas Whitman.

Lain cerita dengan situs Amazon.com. Kesuksesan toko buku online ini tidak lepas dari kepiawaian Jeff Bezos dalam membentuk dan mengelola proposition bagi pelanggan. Ada empat elemen utama dari value ini, yakni: convenience, selection, price, dan customer service. Sukses Amazoni juga didukung dengan performa ritel virtual yang menjangkau seluruh lapisan masyarakat di tingkat lokal dan global secara efektif dan efisien.

Bezos membangun jejaring dengan banyak penerbit buku. Ia berhasil mengembangkan sistem selection. Katalog Amazon mampu menyediakan lebih dari 1,1 juta judul buku dengan sistem pencarian yang cepat dan mudah. Amazon memberikan harga lebih rendah ketimbang toko buku konvensional. Sepertiga dari bukunya didiskon 10% dari harga ritel. Bahkan, buku kategori best seller didiskon 30%.

Bezos tidak ingin menjadikan Amazon.com sebagai toko buku terbesar di dunia. Tapi, menjadi toko buku serba ada terbesar di dunia. Pada Maret 1999, Bezos mengumumkan Amazon siap bersaing dengan eBay. Saat ini perusahaannya sudah mempunyai 2.000 karyawan.

Untuk mendukung obsesinya menjadikan Amazon toko buku serba ada terbesar, Bezos meletakkan enam nilai dasar perusahaan yang harus dipahami oleh seluruh tim. Nilai pertama adalah obsesi pelanggan. Servis harus menjawab apa yang dibutuhkan pelanggan dengan harga semurah mungkin dan waktu secapat mungkin.

Kedua, ia menawarkan peluang kepada seluruh karyawan untuk menjadi pemegang saham di Amazon. Baginya, semua karyawan adalah pemilik perusahaan. Ketiga, semangat mengerjakan dengan cepat tanpa menunda. Keempat, kesederhanaan. Asal tahu saja, semua meja kerja terbuat dari selembar pintu dengan kaki terbuat dari besi 4x4 inci tersambung dengan besi siku. Di sana, uang tidak dihambur-hamburkan untuk dekorasi atau kemewahan.

Kelima, Bezos menerapkan standar tinggi untuk karyawan. Karyawan disaring selektif mungkin. Keenam, inovasi. Amazon.com terus memperkenalkan ide baru, sistem baru, dan penawaran baru pada pelanggannya.

Kini, Amazon.com menjadi salah satu jawara bisnis berbasis internet. Profit dan nilai sahamnya setara dengan perusahaan raksasa.

Sigit Kurniawan |berbagai sumber

Memadukan Seluruh Amunisi

Kalau kita menonton film-film laga kolosal, seperti Troy atau 10.000 BC, alurnya bisa ditebak. Awalnya, cerita dimenangkan oleh pihak musuh. Baru setelah seluruh suku atau komponen bersatu, pihak lakon berhasil memenangi pertempuran. Begitu pula dalam ajang olahraga seperti World Cup atau Olimpiade kemarin, skuad bakal menajdi juara bila memiliki kerja sama tim dan menyatukan seluruh kemampuan pemain. Istilahnya: bersatu kita teguh, bercerai kita runtuh.

Nah, seperti itu jugalah analog dari konsep Intergrated Marketing Communications (IMC). Segala kekuatan harus diintegrasikan menjadi satu kekuatan besar. Soal konsep IMC, kita layak berterimakasih pada guru pemasaran Don Schultz. Pasalnya, dialah yang memopulerkan konsep komunikasi pemasaran kontemporer tersebut.

Sistem terpadu ini ingin menjawab persoalan di dunia pemasaran di mana ada kecenderungan perusahaan memisahkan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi. Keduanya bekerja sendiri-sendiri. Schultz melihat bidang kerja komunikasi dan pemasaran semakin menyatu. Baginya, keduanya bagaikan dua sisi uang logam. Komunikasi adalah pemasaran sekaligus pemasaran adalah komunikasi. Ini sudah menjadi ngetren sejak tahun 1990-an.

Lalu, apa sebenarnya IMC itu? IMC merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuannya tidak lain untuk memengaruhi sekaligus memberi efek langsung pada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Dengan IMC, marketer melihat apa pun yang bisa menghubungkan pelanggan maupun calon pelanggan dengan produk atau jasa merek sebagai cara potensial. Marketer akan menggunakan semua jalur komunikasi untuk membangun serta memperkokoh relasi dengan pelanggan.

Karakter IMC
Karakter pertama IMC adalah kekuatannya memengaruhi perilaku. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran tidak hanya memengaruhi kesadaran merek ataupun “memperbaiki” perilaku konsumen pada merek saja. Tapi, IMC membutuhkan upaya komunikasi yang ditujukan untuk mendongkrak bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya menggerakkan orang untuk bertindak. Sebelum membeli sebuah produk, konsumen disadarkan lebih dulu akan keberadaan merek bersama benefitnya. Lalu, dipengaruhi agar muncul sikap mendukung merek itu.

Menurut Handi Irawan D, IMC merupakan suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi dan pengukuran dari semua aktivitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak terkait lainnya. Tujuan IMC adalah mendapatkan tingkat return (ROI) yang terbaik dan merek yang kuat dan bernilai tinggi.

Mari kita lihat kasus industri dairy di Amerika Serikat. Pada dekade 1980–1990-an, industri ini “membujuk” konsumen dengan kampanye bahwa susu adalah minuman yang menyehatkan tubuh. Riset dilakukan dan hasilnya menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen menangkap pesan itu. Mereka menganggap susu adalah minuman penuh nutrisi. Tapi, muncul masalah ketika konsumsi akan susu justru menurun lebih dari 14%. Konsumen punya sikap positif pada susu, namun mereka tidak meminumnya sebanyak yang dulunya mereka minum.

Kampanye baru dimulai dengan tema “Milk. Help Yourself”. Iklan ini didesain khusus untuk memengaruhi perilaku konsumen agar lebih sering minum susu. Biro iklan J Walter Thompson merilis delapan iklan berbeda yang menyajikan susu bersama makanan dan camilan berlainan sepanjang hari. Pada pagi hari, susu cocok didampingi dengan kue waffle dengan sirup kental di atasnya serta adonan roti baru. Pada malam hari, sajiannya pun berbeda.

Kedua, IMC selalu berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Mendengarkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi penting di sini. Katakanlah ada unsur demokratis di sini di mana perusahaan tidak lagi mengomunikasikan produk dan merek secara satu arah. Model ini menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan ke pelanggan). Sebaliknya, menggunakan pendekatan outside-in (dari pelanggan ke perusahaan). Pendekatan outside-in menjadi cara terbaik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan dan memotivasi mereka untuk membeli sebuah merek. Dengan model ini, marketer akan menggunakan cara komunikasi yang paling sesuai dengan pelanggan.

Ketiga, IMC memanfaatkan seluruh bentuk dan media komunikasi. Marketer sebaiknya memanfaatkan segala media komunikasi untuk menghubungkan perusahaan dengan pelanggan. Catatannya, media itu merupakan yang terbaik dalam menjangkau pelanggan. Contohnya, ada merek agar-agar Jell-O yang dikomunikasikan melalui produk lain berupa pisang dengan gambar tempel.

Ada lagi cara unik Smirnoff ketika memperkenalkan merek vodka premiumnya Smirnoff Black. Smirnoff mengkampanyekan vodkanya dengan mendramatisir relasi dengan Rusia. Ia menggunakan BFG Communications dari Hilton Head di Carolina Selatan untuk mengeksekusi idenya. BFG pun membuat sebuah produksi terdiri dari empat aktor yang berpakaian ala Rusia abad ke-19 sebagai czar, czarina, Rasputin, dan balerina. Mereka pergi ke bar dan menghibur pengunjung bar agar timbul perhatian dan antusiasme pada merek Smirnoff Black. Dari sini, terlihat bahwa marketer tidak terbelenggu oleh bentuk-bentuk komunikasi standar. Mereka dituntut kreatif memadukan media-media komunikasi menjadi sarana kampanye efektif.

Keempat, IMC menciptakan sinergi. Sinergi adalah kata yang sangat kuat dalam model IMC ini. Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan sebagainya) harus mempunyai satu suara. Koordinasi menjadi hal fundamental dalam menciptakan citra merek yang kuat dan utuh serta membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan melakukan koordinasi justru menimbulkan hal kontraproduktif pada merek.

Seorang wakil presiden pemasaran Nabisco mengamini pentingnya bicara dalam satu suara. Ia mengintegrasikan semua kontak komunikasi pemasaran untuk merek kue Oreo dari Nabisco. Ia menandaskan bahwa ketika konsumen melihat Oreo, merek akan melihat pesan yang sama. Inkonsistensi pernah dialami Pepsi-Cola yang berlogo warna merah-putih-biru. Tapi, toko grosir di Hamburg menggunakan warna merah dan sebuah restoran di Shanghai menonjolkan warna putih. Lantaran efek negatif, pada awal tahun 1996 Pepsi-Cola meluncurkan Proyek Biru dengan logo didominasi warna biru.

Kelima, menjalin hubungan. Di sini, diyakini bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya relasi antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan relasi adalah kunci pemasaran modern. IMC menjadi kunci terjalinnya relasi tersebut. Membangun loyalitas merek menjadi penting. Perusahaan menyadari lebih menguntungkan tetap menjalin dan mempertahankan relasi dengan pelanggan yang sudah ada ketimbang mencari pelanggan baru.

Pemicu IMC
Handi Irawan menengarai ada tiga pemicu penggunaan IMC ini. Pertama, merek. Menurutnya, merek merupakan ekuitas yang terpenting. IMC menjadi senjata utama untuk membangun persepsi, citra dan merek yang kuat dimana konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan sebuah merek.

Pemicu kedua adalah perkembangan teknologi. Perkembangan pesat peranti teknologi komunikasi menjadikan IMC mutlak perlu menggunakan media yang ada. Perusahaan seharusnya mengalokasikan bujet untuk investasi alat-alat mutakhir ini.

Ketiga adalah faktor globalisasi. Globalisasi telah menjadikan komunikasi antarpribadi menjadi tidak terbatas (borderless). Komunikasi melalui YouTube mampu menjangkau konsumen di semua negara. Komunikasi dengan call center, mampu menjangkau konsumen di Amerika walaupun secara fisik, terletak di India. Globalisasi ini juga mendorong agar strategi komunikasi relatif mempunyai pesan yang sama untuk konsumen di seluruh dunia.

Menurut Handi, ketiga pemicu ini akhirnya menciptakan harapan baru bagi konsumen dalam berkomunikasi. Konsumen tidak ingin berkomunikasi hanya satu arah. Mereka bosan dengan komunikasi yang berbentuk iklan di mana mereka menjadi obyek yang pasif. Mereka lebih senang untuk dilibatkan dan merasa lebih percaya bila produsen juga mendengarkan mereka.

Dalam praktik, pada intinya, marketer harus cerdas dalam memadukan seluruh komponen marketing dengan berbagai peranti teknologi. Handi mengingatkan bahwa IMC bukanlah pekerjaan departemen komunikasi. Tapi, IMC sudah menjadi tanggung jawab tingkat direktur atau pemimpin perusahaan.

Sigit Kurniawan | Majalah Marketing edisi November 2008| Foto: www.qorvis.com