Dari “7C” hingga Kepuasan Pelanggan

Masih ingat sosok Jeff Bezos? Pria kelahiran New Mexico tahun 1964 ini menjadi salah satu ikon revolusi internet yang merangsek ke dunia bisnis. Bezos terkenal karena toko buku online-nya, Amazon.com, menjadi e-bookstore terbesar di dunia.

Kehadiran Amazon.com telah mengubah cara orang membeli buku. Konsumen tidak perlu lagi bersusah payah datang ke sebuah toko buku, menyusuri rak-rak buku, merogoh kocek, dan membayar buku pilihannya di kasir. Kini mereka tinggal mengklik situs tersebut, mencari buku yang diinginkan dengan mesin pencari, memesan, lalu membayarnya lewat e-banking. Tidak lama kemudian, buku itu akan dikirimkan ke alamat si pemesan—tidak peduli dia ada di negera mana pun.

Tidak bisa disangkal internet telah melakukan perombakan besar pada pola relasi antarumat manusia. Model komunikasi tradisional dengan tatap muka dalam satu ruang pun semakin tergeser. “Internet merupakan badai raksasa yang sangat besar. Dan salah satu hal konstan dalam badai tersebut adalah pelanggan,” kata Bezos.

Nah, Bezos merupakan salah satu orang yang menikmati legitnya bisnis internet. Kini internet pun menjadi peranti mutakhir untuk menjalankan bisnis modern. Dalam konteks inilah, lahirlah konsep internet marketing.

Internet Marketing
Internet marketing atau sering disebut dengan marketing online dibedakan dengan marketing konvensional atau marketing offline. Secara sederhana, internet marketing adalah semua kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui internet atau dunia maya. Pakar marketing dunia Philip Kotler, dalam According to Kotler (2005), mengakui bahwa internet telah melakukan revolusi pada praktik dan efisiensi bisnis.

Meski media utamanya adalah online, internet marketing tetap saja membutuhkan jasa layanan lain secara offline. Ada dua metode pemasaran dalam internet marketing ini. Pertama, marketing online yang memasarkan produk masih menggunakan jasa kurir. Jasa kurir ini sering disebut dengan “internet marketing affiliate”. Kedua, marketing online yang mengandalkan kekuatan jaringan atau network marketing.

Karakter dari internet marketing affiliate ini adalah beli putus. Artinya, sesudah terjadi transaksi, hubungan antara penjual dan pembeli putus begitu saja. Sementara itu, network marketing biasanya menjual barang yang bisa diunduh oleh si pemakai internet. Misalnya, menjual gambar, teks-teks kuliah, teks seminar, bahkan orang pun bisa menjual buku-buku (e-book) dan video seperti YouTube.

Daya Tarik Internet
Pada prinsipnya, marketing di dunia maya sama dengan marketing offline. Tapi, para internet marketer melihat beberapa kelebihan internet marketing di mana mereka mampu mendulang fulus jauh lebih banyak ketimbang dengan cara konvensional. Setidaknya ada beberapa kelebihan internet marketing ini.

Daya tarik pertama adalah target market-nya tidak terbatas. Persis seperti karakter internet yang “borderless”, internet marketer mampu menjangkau target market-nya secara tidak terbatas di seluruh dunia.

Promosi di internet pun bisa dilakukan secara lebih efektif. Internet marketer mempunyai kebebasan berkreativitas dalam menentukan bentuk promosinya. Mereka bisa leluasa menentukan target market yang dipilih. Caranya dengan online ad dan viral marketing. Bisa juga dikawinkan dengan jalur offline melalui komunitas.

Selain itu, marketer bisa berpromosi dengan menampilkan search engine. Menurut Bob Julius Onggo, penulis buku Cyber Branding Through Cyber Marketing, peranti search engine memudahkan konsumen mencari barang, membeli produk, melakukan outsourcing maupun riset. Konsumen yang menggunakan alat ini mood-nya lebih siap ketimbang mereka yang dikunjungi melalui e-mail spam yang biasanya sudah antipati dan tidak siap.

Sementara itu, internet marketer bisa memanfaatkan sistem otomatisasi yang melekat pada internet. Hal ini membantu marketer mengurangi ketakutan kehilangan prospek. Alat ini membantu marketer untuk melayani calon pelanggan di seluruh dunia selama 24 jam. Sistem ini disebut dengan autoresponder yang bisa menjawab dan melayani semua orang di mana saja dan kapan saja.

Ada sejumlah fakta yang membuktikan berbisnis secara online membutuhkan modal dan risiko yang lebih kecil dibanding bisnis offline. Sementara hasil yang didapatkan bisa saja lebih besar ketimbang dengan cara konvensional. Internet marketing pun memungkinkan adanya transaksi real time dengan pelanggan di seluruh benua. Bisa dibayangkan jika para internet marketer harus menyambangi seluruh pelanggannya yang tersebar di berbagai benua. Selain memakan banyak biaya, efektivitas juga akan berkurang.

Kemasan Tetap Penting
Orang boleh bilang, “Don’t judge the book by its cover.” Tapi, ingat kemasan tetap menjadi media utama dalam marketing. Sosiolog Marshall McLuhan mengatakan, “The medium is the message.” Bagi McLuhan, kemasan atau media penyampai itu merupakan pesan tersendiri. Apalagi dunia sekarang yang serba digital di mana berbagai pencitraan membombardir penglihatan kita.

Berhubungan dengan itu, Philip Kotler mengatakan bahwa setiap perusahaan sebaiknya membuat sebuah situs yang mencerminkan tujuan, sejarah, produk, visi, dan beberapa segi lain perusahaan. Situs ini juga harus seefektif mungkin agar orang bisa gampang mengontak perusahaan.

Makanya, ada hal-hal yang patut diperhatikan oleh internet marketer dalam membuat sebuah situs. Rafi A Mohammed dan koleganya menyebutnya dengan “7C” seperti yang tercantum di bukunya Internet Marketing: Building Advantage In A Networked Economy. Yang dimaksud “7C” ini tak lain adalah Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection, dan Commerce.

Yang dimaksud dengan context adalah layout atau desain situs tersebut. Desain sebaiknya mempunyai nilai estetika dan tampilan fungsional. Situs merupakan paduan dari grafis, warna, dan fitur. Namun, semua itu harus mendukung tujuan penggunaan seperti kemudahan navigasi.

Internet marketer harus memperhatikan content atau isi yang disajikan, seperti teks, gambar, suara, maupun video. Soal isi, marketer harus cerdas dan selektif sesuai kebutuhan target pasarnya. Belum tentu situs yang canggih dan rame fiturnya bakal laku.

Strategi membentuk komunitas (community) penting pula dalam membangun sebuah situs. Komunitas terbentuk dari kesamaan minat maupun kebutuhan. Situs akan mempunyai nilai tambah jika memberi ruang kontak antarpelanggan. Ruang interaktif ini akan menguatkan relasi perusahaan dengan pelanggan maupun antarpelanggan sendiri. Pelanggan bisa saling tukar informasi dan transaksi jual beli.

Selanjutnya, situs sebaiknya cukup fleksibel dengan customization. Ini menyangkut kemampuan situs memodifikasi diri untuk atau dimodifikasi baik dari perusahaan (tailoring) maupun pelanggan (personalization).

Situs yang baik juga sebaiknya interaktif. Sekarang tidak jarang perusahaan yang memakai blog (corporate blog) karena lebih interaktif. Intinya, perlu ruang komunikasi dua arah antara pemilik situs dan users. Ini bisa dilakukan dengan e-mail, milis, customer service request, community blog, maupun instant messaging.

Koneksi (connection) antarsitus pun penting. Internet marketer harus pandai-pandai membuat link atau barter link dengan situs-situs strategis yang sudah mempunyai banyak pengakses. Link ini akan memudahkan konsumen, baik sengaja atau tidak sengaja, mampir di situs tersebut.

Terakhir, tidak boleh dilupakan bahwa kemampuan situs untuk melayani transaksi (commerce). Situs sebaiknya sesimpel mungkin di mana orang bisa melakukan transaksi online secara cepat sekaligus aman.

eBay dan Amazon
Siapakah jawara-jawara yang sukses menerapkan internet marketing? Di antara sederet merek, ada dua yang layak dijadikan contoh. Kita awali dengan eBay. Situs lelang pertama yang menggunakan jalur online ini dibesarkan oleh Pierre Omidyar. Ia menangkap peluang bisnis internet dan mendirikan auction web pada tahun 1995. Perusahaan konsultasi Omidyar, Echo Bay Technology Group, resmi menjadi milik situs tersebut.

Omidyar segera mendaftarkan situsnya dengan nama eBay. Situs ini berkantor di San Jose, California, Amerika Serikat. Usai berdiri sebagai perusahaan, situ lelang ini dikelola secara serius. Salah satunya dengan mengangkat Margaret C Whitman, mantan eksekutif Hasbro Inc, The Walt Disney Co, dan Procter & Gamble, menjadi presiden dan CEO eBay pada tahun 1998.

Tangan ajaib Whitman berhasil membesarkan layanan belanja online ini. Perempuan itu punya jurus manajemen yang mampu mengelola kompetisi dengan situs sejenis, seperti Amazon dan Yahoo! Ia menggandeng America Online (AOL) sebagai provider eBay. Hasilnya, pada kuartal ketiga tahun 1999, situs ini sukses mendongkrak income 280% menjadi US$ 741 juta. Ia pun memfokuskan diri pada bisnis transaksi dan iklan yang memberinya laba 6% dari setiap transaksi. Selain itu, ia memberi insentif berupa pembebasan biaya pengiriman barang.

Siapa pun yang menjadi pelanggan haruslah dihormati. Itulah prinsip yang dipegang teguh Whitman dalam bisnis. Oleh karenanya, ia menjadikan situsnya seinteraktif mungkin bagi pelanggan. Tim eBay harus menanggapi setiap masukan dan kritik dengan cepat. Bahkan, Whitman sendiri rela turun tangan merespon e-mail pelanggan selama 24 jam. Pihak eBay tidak segan-segan membayar jutaan dolar atas keteledoran servis pada pelanggan. Bagi Whitman, ini kunci mempertahankan loyalitas pelanggan.

Whitman juga menerapkan marketing internal dengan memberi teladan pada tim. Ia membeli barang kebutuhan sehari-hari termasuk mobil melalui eBay. Ekspansi pun digelar. Pada tahun 2001, eBay mengakuisisi iBazar, perusahaan lelang di delapan negara Eropa, Selandia Baru, dan Korea selatan. Tahun 2003, eBay bermitra dengan FachNet untuk mendapatkan pelanggan baru di China. Di tahun yang sama, eBay mengakuisisi PayPal, perusahaan bank online dengan nilai US$ 1,5 miliar.

Mereka juga menggandeng GE Business Credit Services untuk membantu pembiayaan pengusaha kecil dan menengah. Untuk meningkatkan brand image, eBay juga melancarkan berbagai kegiatan tanggung jawab sosialnya. “Bagi saya, internet marketing adalah gelombang besar di masa mendatang. Ini tantangan bagi eBay untuk melayani pasar,” tandas Whitman.

Lain cerita dengan situs Amazon.com. Kesuksesan toko buku online ini tidak lepas dari kepiawaian Jeff Bezos dalam membentuk dan mengelola proposition bagi pelanggan. Ada empat elemen utama dari value ini, yakni: convenience, selection, price, dan customer service. Sukses Amazoni juga didukung dengan performa ritel virtual yang menjangkau seluruh lapisan masyarakat di tingkat lokal dan global secara efektif dan efisien.

Bezos membangun jejaring dengan banyak penerbit buku. Ia berhasil mengembangkan sistem selection. Katalog Amazon mampu menyediakan lebih dari 1,1 juta judul buku dengan sistem pencarian yang cepat dan mudah. Amazon memberikan harga lebih rendah ketimbang toko buku konvensional. Sepertiga dari bukunya didiskon 10% dari harga ritel. Bahkan, buku kategori best seller didiskon 30%.

Bezos tidak ingin menjadikan Amazon.com sebagai toko buku terbesar di dunia. Tapi, menjadi toko buku serba ada terbesar di dunia. Pada Maret 1999, Bezos mengumumkan Amazon siap bersaing dengan eBay. Saat ini perusahaannya sudah mempunyai 2.000 karyawan.

Untuk mendukung obsesinya menjadikan Amazon toko buku serba ada terbesar, Bezos meletakkan enam nilai dasar perusahaan yang harus dipahami oleh seluruh tim. Nilai pertama adalah obsesi pelanggan. Servis harus menjawab apa yang dibutuhkan pelanggan dengan harga semurah mungkin dan waktu secapat mungkin.

Kedua, ia menawarkan peluang kepada seluruh karyawan untuk menjadi pemegang saham di Amazon. Baginya, semua karyawan adalah pemilik perusahaan. Ketiga, semangat mengerjakan dengan cepat tanpa menunda. Keempat, kesederhanaan. Asal tahu saja, semua meja kerja terbuat dari selembar pintu dengan kaki terbuat dari besi 4x4 inci tersambung dengan besi siku. Di sana, uang tidak dihambur-hamburkan untuk dekorasi atau kemewahan.

Kelima, Bezos menerapkan standar tinggi untuk karyawan. Karyawan disaring selektif mungkin. Keenam, inovasi. Amazon.com terus memperkenalkan ide baru, sistem baru, dan penawaran baru pada pelanggannya.

Kini, Amazon.com menjadi salah satu jawara bisnis berbasis internet. Profit dan nilai sahamnya setara dengan perusahaan raksasa.

Sigit Kurniawan |berbagai sumber