Hello Marketer

05 Mei 2008

Bedah Majalah Marketing

Membaca Prospek 2009

Banyak kalangan memperkirakan prospek tahun 2009 bagi dunia bisnis menurun. Bahkan, ada beberapa opini yang mengatakan pada tahun menjadi titik kulminasi dari krisis global yang dimulai dari daratan Amerika itu. Apalagi sudah banyak perusahaan besar merampingkan bisnisnya dengan mem-PHK ribuan karyawannya. Tapi, bagaimana prediksi pada kondisi Indonesia tahun depan?

Pada edisi Desember 2008, Majalah Marketing mencoba mengupas prediksi dari berbagai sektor industri. A. Tony Prasetiantono, salah satu narasumber majalah ini, mengatakan bahwa kondisi sekarang ini belum sampai membuat damage confidence. Baginya, yang terlihat adalah penurunan nilai mata uang asing dan naiknya suku bunga bank. Sektor konsumsi domestik akan menopang pertumbuhan ekonomi nasional tahun depan. Kendati kegiatan ekspor melambat akibat turunnya permintaan dari luar negeri. Tony tetap optimistis pada kondisi tahun depan karena tidak akan ada hal-hal yang menganggu kecepatan ekonomi 2009 selama kondisi politik tetap kondusif.

Sementara itu, Yuswohady, Chief Executive of MarkPlus, mengatakan karena berbagai keadaan tak menentu, seperti krisis global, fluktuasi harga minyak, fluktuasi harga komoditas, krisis suplai makanan, dan Pemilu, maka lengkaplah tahun 2009 sebagai tahun penuh ranjau, tahun penuh tantangan, tahun penuh ketidakpastian, tahun penuh gonjang-ganjing: “year of living dengerously”. Ia mengajak para marketer tetap optimis dengan 150% lebih waspada, 150% lebih kreatif, 150% lebih ngotot, 150% lebih smart, dan 150% lebih tahan banting. “Dengan itu, kita akan survive!” katanya.

Darmadi Durianto, pengamat pemasaran dari Vadriv Consulting melihat tahun depan pasar elektronik dan sepeda motor akan menciut. Peta persaingan tahun depan lebih didominasi oleh perang harga. Ini dilatari karena harga bahan baku naik tajam dan daya beli masyarakat semakin melemah.

Dunia periklanan pun terimbas krisis. Pada tahun 2009, belanja iklan diperkirakan menurun meskipun belanja iklan politik akibat Pemilu tetap ramai. Pengamat periklanan Irfan Ramli mengatakan para pelaku industri iklan dan pemasang iklan akan melirik ke media digital. “Kondisi ini yang terus berlanjut di tahun depan ini akan mengubah strategi periklanan. Ini akan terasa di kota-kota besar. Tren yang akan muncul tahun depan adalah penggunaan digital medium yang berbasis internet,” katanya.

Para pelaku bisnis properti tahun depan pun harus mengencangkan ikat pinggang. Kekuatan strategi pemasaran yang diterapkan pengembang dipertaruhkan. Pengembang tidak bisa lagi hanya memberikan diskon, diskon, dan diskon. Lebih dari itu, pengembang dipaksa untuk lebih berbeda dan berani. Kuncinya, permodalannya harus kuat. “Kalau tidak kuat, ya jangan jadi pengembang,” tegas Panangian.

Menurut Direktur Eksekutif Pusat Studi Properti Indonesia itu, pengembang saat ini harus benar-benar cerdas. Selling tanpa strategi diferensiasi akan mati. Sebab, kini konsumen berpikir 10 kali untuk membeli properti. Konsumen berpendapat, lebih baik menunggu suku bunga kembali ke 9% ketimbang membayar mahal.

Pasar otomotif pun akan lesu. Pasar sepeda motor diperkirakan akan anjlok 30-40%. Konsumen cenderung akan memilih kategori low price karena terganjal oleh daya belinya. Selain daya beli, faktor yang layak diperhatikan adalah kondisi pasar ekspor khususnya ke Amerika dan Eropa. Kondisi di luar negeri cukup memprihatinkan karena ada resesi. Di sana, PHK (Pemutusan Hubungan Kerja) secara massal sudah terjadi. Contohnya, industri tekstil, sepatu, dan sebagainya.

Dengan adanya krisis keuangan ini, likuiditas keuangan menjadi sangat terbatas. Hal tersebut menyebabkan leasing company yang selama ini berkontribusi 76% dari penjualan sepeda motor mempunyai peluang yang semakin sempit.

“Alasannya, banyak bank yang terkena imbas. Padahal perusahaan leasing ini sangat tergantung pada bank. Mau jual obligasi, tapi siapa yang beli? Likuiditas terbatas dan bunganya naik sekitar 6-8%. Kuncinya, ada di leasing company,” kata Wakil Presiden Direktur PT Yamaha Indonesia Manufacturing Dyonisius Beti.

Industri IT (Information Technology) di tahun-tahun sekarang semakin convergence. Tidak hanya sebatas teknologi komputer dan telekomunikasi saja, tapi juga terkait dengan industri-industri lain. Itulah pernyataan Profesor Richardus Eko Indrajit mengenai kondisi industri ini.

“Mungkin istilah IT akan hilang karena yang lebih sering dipakai sekarang adalah Business Technology. Bisnis apa pun akan merangkul teknologi digital untuk meng-enhance bisnisnya. Ada konvergensi TI dengan sektor industri manapun, khususnya sektor jasa,” katanya.

Meski begitu, industri pangan akan tetap menjadi prioritas utama. Sektor industri makanan dan minuman (food and beverages) akan tetap tumbuh pada tahun 2009. Meskipun terjadi krisis keuangan global, pangan akan tetap menjadi prioritas utama di setiap negara. Inilah yang diyakini oleh Thomas Darmawan, Ketua Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi).

Menurutnya, dalam menghadapi krisis, masyarakat tidak akan mengorbankan sektor pangan. Tapi, mereka akan mengurangi anggaran untuk sektor yang lain, misalnya sektor elektronik dan kebutuhan gaya hidup. “Toko-toko elektronik akan menyikapi dengan mengecilkan space. Sementara orang akan menunda atau memiliki produk yang lebih fungsional dengan harga terjangkau daripada produk yang memenuhi kebutuhan gaya hidup,” katanya.

Selebihnya bisa dibaca di edisi cetaknya. Untuk mengetahui lebih lanjut dari, silakan hubungi alamat kontak berikut:

Majalah Marketing
Tlp. 021-45857040
021-70309777 (bagian sirkulasi)
Email: redaksi@marketing.co.id
Website: www.marketing.co.id

Selamat membaca!

Far Eastern Economic Review

By Hugo Restall

Posted November 7, 2008

In 2005, a notable debate was taking place in Beijing policy circles about how to rebalance the Chinese economy away from reliance on exports and in favor of greater domestic consumption. Ultimately, however, this initiative didn’t go very far. And it’s no wonder. Governments generally stick with what is working at the moment, and nobody can deny that an export orientation served China well for a long time, just as it did the other East Asian “miracles.”

The present financial crisis has put that debate in a new light. What some referred to as “unsustainable growth” is now evaporating. The region may be sitting on large reserves of foreign exchange. But it is finding that while these are good insurance against a balance of payments crisis in the region, they are not much help when the victim is the buyer of last resort itself, the United States.

Since World War II, the world has enjoyed the “deficits without tears,” as a French official once dubbed the perpetual U.S. trade imbalance. He was refering to America’s ability, due to the dollar’s status as the world’s reserve currency, to finance its imports with an inexhaustible stream of inward investment.

But now there are tears, and as we went to press it was becoming increasingly clear that many of them will be in Asia. This might seem unfair given that Asians put their financial houses in better order after the 1997 regional crisis. But putting aside who is to blame, the codependent trade relationship with the U.S. has become dysfunctional.

The election of Barack Obama as America’s next president will bring an opportunity to re-examine the region’s relationship with the superpower. It would be disastrous if the U.S. were to appease domestic interest groups by resorting to protectionism. But at the same time there needs to be a discussion about how to put trade on a sustainable track.
As Brian Klein writes in this issue, however, crisis management will probably claim the new administration’s attention first. From North Korea to Pakistan, there is always a learning curve at the beginning of a presidential term.

Paul Wolfowitz sounds a hopeful note that in the Taiwan Strait the U.S. has an opportunity to build on the foundation laid for economic cooperation by President Ma Ying-jeou. That will create the trust necessary to make political progress possible at a later stage. But the U.S. still needs to play a delicate balancing act of ensuring Taiwan’s ability to defend itself without getting drawn into efforts by either side to change the status quo.

Integrated Marketing Communications (IMC)

Memadukan Seluruh Amunisi

Kalau kita menonton film-film laga kolosal, seperti Troy atau 10.000 BC, alurnya bisa ditebak. Awalnya, cerita dimenangkan oleh pihak musuh. Baru setelah seluruh suku atau komponen bersatu, pihak lakon berhasil memenangi pertempuran. Begitu pula dalam ajang olahraga seperti World Cup atau Olimpiade kemarin, skuad bakal menajdi juara bila memiliki kerja sama tim dan menyatukan seluruh kemampuan pemain. Istilahnya: bersatu kita teguh, bercerai kita runtuh.

Nah, seperti itu jugalah analog dari konsep Intergrated Marketing Communications (IMC). Segala kekuatan harus diintegrasikan menjadi satu kekuatan besar. Soal konsep IMC, kita layak berterimakasih pada guru pemasaran Don Schultz. Pasalnya, dialah yang memopulerkan konsep komunikasi pemasaran kontemporer tersebut.

Sistem terpadu ini ingin menjawab persoalan di dunia pemasaran di mana ada kecenderungan perusahaan memisahkan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi. Keduanya bekerja sendiri-sendiri. Schultz melihat bidang kerja komunikasi dan pemasaran semakin menyatu. Baginya, keduanya bagaikan dua sisi uang logam. Komunikasi adalah pemasaran sekaligus pemasaran adalah komunikasi. Ini sudah menjadi ngetren sejak tahun 1990-an.

Lalu, apa sebenarnya IMC itu? IMC merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuannya tidak lain untuk memengaruhi sekaligus memberi efek langsung pada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Dengan IMC, marketer melihat apa pun yang bisa menghubungkan pelanggan maupun calon pelanggan dengan produk atau jasa merek sebagai cara potensial. Marketer akan menggunakan semua jalur komunikasi untuk membangun serta memperkokoh relasi dengan pelanggan.

Karakter IMC
Karakter pertama IMC adalah kekuatannya memengaruhi perilaku. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran tidak hanya memengaruhi kesadaran merek ataupun “memperbaiki” perilaku konsumen pada merek saja. Tapi, IMC membutuhkan upaya komunikasi yang ditujukan untuk mendongkrak bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya menggerakkan orang untuk bertindak. Sebelum membeli sebuah produk, konsumen disadarkan lebih dulu akan keberadaan merek bersama benefitnya. Lalu, dipengaruhi agar muncul sikap mendukung merek itu.

Menurut Handi Irawan D, IMC merupakan suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi dan pengukuran dari semua aktivitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak terkait lainnya. Tujuan IMC adalah mendapatkan tingkat return (ROI) yang terbaik dan merek yang kuat dan bernilai tinggi.

Mari kita lihat kasus industri dairy di Amerika Serikat. Pada dekade 1980–1990-an, industri ini “membujuk” konsumen dengan kampanye bahwa susu adalah minuman yang menyehatkan tubuh. Riset dilakukan dan hasilnya menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen menangkap pesan itu. Mereka menganggap susu adalah minuman penuh nutrisi. Tapi, muncul masalah ketika konsumsi akan susu justru menurun lebih dari 14%. Konsumen punya sikap positif pada susu, namun mereka tidak meminumnya sebanyak yang dulunya mereka minum.

Kampanye baru dimulai dengan tema “Milk. Help Yourself”. Iklan ini didesain khusus untuk memengaruhi perilaku konsumen agar lebih sering minum susu. Biro iklan J Walter Thompson merilis delapan iklan berbeda yang menyajikan susu bersama makanan dan camilan berlainan sepanjang hari. Pada pagi hari, susu cocok didampingi dengan kue waffle dengan sirup kental di atasnya serta adonan roti baru. Pada malam hari, sajiannya pun berbeda.

Kedua, IMC selalu berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Mendengarkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi penting di sini. Katakanlah ada unsur demokratis di sini di mana perusahaan tidak lagi mengomunikasikan produk dan merek secara satu arah. Model ini menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan ke pelanggan). Sebaliknya, menggunakan pendekatan outside-in (dari pelanggan ke perusahaan). Pendekatan outside-in menjadi cara terbaik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan dan memotivasi mereka untuk membeli sebuah merek. Dengan model ini, marketer akan menggunakan cara komunikasi yang paling sesuai dengan pelanggan.

Ketiga, IMC memanfaatkan seluruh bentuk dan media komunikasi. Marketer sebaiknya memanfaatkan segala media komunikasi untuk menghubungkan perusahaan dengan pelanggan. Catatannya, media itu merupakan yang terbaik dalam menjangkau pelanggan. Contohnya, ada merek agar-agar Jell-O yang dikomunikasikan melalui produk lain berupa pisang dengan gambar tempel.

Ada lagi cara unik Smirnoff ketika memperkenalkan merek vodka premiumnya Smirnoff Black. Smirnoff mengkampanyekan vodkanya dengan mendramatisir relasi dengan Rusia. Ia menggunakan BFG Communications dari Hilton Head di Carolina Selatan untuk mengeksekusi idenya. BFG pun membuat sebuah produksi terdiri dari empat aktor yang berpakaian ala Rusia abad ke-19 sebagai czar, czarina, Rasputin, dan balerina. Mereka pergi ke bar dan menghibur pengunjung bar agar timbul perhatian dan antusiasme pada merek Smirnoff Black. Dari sini, terlihat bahwa marketer tidak terbelenggu oleh bentuk-bentuk komunikasi standar. Mereka dituntut kreatif memadukan media-media komunikasi menjadi sarana kampanye efektif.

Keempat, IMC menciptakan sinergi. Sinergi adalah kata yang sangat kuat dalam model IMC ini. Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan sebagainya) harus mempunyai satu suara. Koordinasi menjadi hal fundamental dalam menciptakan citra merek yang kuat dan utuh serta membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan melakukan koordinasi justru menimbulkan hal kontraproduktif pada merek.

Seorang wakil presiden pemasaran Nabisco mengamini pentingnya bicara dalam satu suara. Ia mengintegrasikan semua kontak komunikasi pemasaran untuk merek kue Oreo dari Nabisco. Ia menandaskan bahwa ketika konsumen melihat Oreo, merek akan melihat pesan yang sama. Inkonsistensi pernah dialami Pepsi-Cola yang berlogo warna merah-putih-biru. Tapi, toko grosir di Hamburg menggunakan warna merah dan sebuah restoran di Shanghai menonjolkan warna putih. Lantaran efek negatif, pada awal tahun 1996 Pepsi-Cola meluncurkan Proyek Biru dengan logo didominasi warna biru.

Kelima, menjalin hubungan. Di sini, diyakini bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya relasi antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan relasi adalah kunci pemasaran modern. IMC menjadi kunci terjalinnya relasi tersebut. Membangun loyalitas merek menjadi penting. Perusahaan menyadari lebih menguntungkan tetap menjalin dan mempertahankan relasi dengan pelanggan yang sudah ada ketimbang mencari pelanggan baru.

Pemicu IMC
Handi Irawan menengarai ada tiga pemicu penggunaan IMC ini. Pertama, merek. Menurutnya, merek merupakan ekuitas yang terpenting. IMC menjadi senjata utama untuk membangun persepsi, citra dan merek yang kuat dimana konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan sebuah merek.

Pemicu kedua adalah perkembangan teknologi. Perkembangan pesat peranti teknologi komunikasi menjadikan IMC mutlak perlu menggunakan media yang ada. Perusahaan seharusnya mengalokasikan bujet untuk investasi alat-alat mutakhir ini.

Ketiga adalah faktor globalisasi. Globalisasi telah menjadikan komunikasi antarpribadi menjadi tidak terbatas (borderless). Komunikasi melalui YouTube mampu menjangkau konsumen di semua negara. Komunikasi dengan call center, mampu menjangkau konsumen di Amerika walaupun secara fisik, terletak di India. Globalisasi ini juga mendorong agar strategi komunikasi relatif mempunyai pesan yang sama untuk konsumen di seluruh dunia.

Menurut Handi, ketiga pemicu ini akhirnya menciptakan harapan baru bagi konsumen dalam berkomunikasi. Konsumen tidak ingin berkomunikasi hanya satu arah. Mereka bosan dengan komunikasi yang berbentuk iklan di mana mereka menjadi obyek yang pasif. Mereka lebih senang untuk dilibatkan dan merasa lebih percaya bila produsen juga mendengarkan mereka.

Dalam praktik, pada intinya, marketer harus cerdas dalam memadukan seluruh komponen marketing dengan berbagai peranti teknologi. Handi mengingatkan bahwa IMC bukanlah pekerjaan departemen komunikasi. Tapi, IMC sudah menjadi tanggung jawab tingkat direktur atau pemimpin perusahaan.

Sigit Kurniawan | Majalah Marketing edisi November 2008| Foto: www.qorvis.com

Konsep Lama Perlu, Tapi Tak Mencukupi

Persoalannya sekarang tidak lagi terletak pada market. Tapi, lebih pada people.

Orang bijak berkata, bacalah tanda-tanda zaman bila ingin tetap hidup. Demikian pula bagi seorang marketer. Dia harus mempunyai cara pandang yang dinamis karena pasar juga dinamis. Dunia kini bergerak kian cepat. Anthony Giddens menyebutnya sebagai a run away world, dunia yang tunggang langgang.

Dalam kondisi seperti itu, pakar manajemen Rhenald Kasali mengingatkan para marketer agar bisa memahami zaman. Ia menegaskan bahwa para marketer tidak boleh mendewakan konsep-konsep marketing lama. “Banyak ilmu yang kita dewakan. That is necessary, but not sufficient. Konsep-konsep lama tetap perlu, tapi tidak mencukupi,” katanya.

Rhenald mengaku belum melihat ada sesuatu yang baru dalam marketing. Kondisinya masih stagnan. Menurutnya, ada sesuatu yang harus diperhatikan oleh banyak marketer, yakni perubahan (change). Menyitir pendapat Jagdish Sheth, penulis buku Self Destructive Habits of Companies, Rhenald mengatakan, kini bukan zamannya lagi fokus pada the way to deliver message atau the way to manipulate consumers. “Sekarang ini, marketing problemnya bukan terletak pada customer. Tapi, ada di dalam corporate atau pelakunya.”

Ia menuturkan, makin besar perusahaan, makin hierarkis pula perusahaan itu. Perusahaan yang makin hierarkis cenderung membuat orang-orang di perusahaan itu sulit membaca perubahan pasar. Apalagi konteks zaman ini sudah serba digital. “Contohnya, penguasa energi terbesar sekarang tidak lagi Exxon Mobil dan sebagainya. Tapi, investment bankers yang memperlakukan minyak sebagai bursa komoditi atau seperti harga saham,” katanya.

Bagaimana kita mengendus semua ini? Menurut Rhenald, marketer butuh cara-cara berpikir baru. Jagdish Sheth mendeskripsikan adanya tujuh penyakit yang menghancurkan perusahaan-perusahaan bagus. Pertama, the “cocoon” of denial. Orang menemukan, mengakui, menghitung, dan malah meninggalkannya. Kedua, the stigma of arrogance. Orang-orang arogan cenderung tidak mau belajar lagi. Ketiga, comfort zone. Orang lebih senang berdiam diri bila sudah memasuki tahap mapan.

Keempat, masalah teritori (the territorial impulse). Orang merasa menguasai teritorinya sehingga orang lain tidak boleh masuk. Kelima, obsesi terhadap volume (the obsession of volume). Orang terobsesi memiliki sebanyak-banyaknya dan menguasai seluas-luasnya. Termasuk menguasai negara, pulau, dan dunia. “Jadi, larinya ke market share dan menjadi pelaku yang dominan di pasar. Padahal bukan pelaku dominan dari segi kekuasaan, tapi dari segi keuntungan,” katanya.

Keenam, ketergantungan pada kompetensi yang sudah tidak cocok lagi dengan zaman (the curse of incumbency). Misalnya, dulu negara komunis mempunyai orang-orang yang tergantung pada cara berpikir komunis. Sekarang yang terjadi sudah serba paradoksal. Partainya komunis, tapi cara berpikir orang-orangnya kapitalis. Jadi, kita tidak bisa mengandalkan kemampuan-kemampuan kita di masa lalu. Ketujuh, ada kecenderungan orang melihat pasar secara sempit (the threat of myopia).

Jagdish Sheth melihat semua persoalan itu bukan pada market, tapi pada resources. Menurut Rhenald, hal ini yang menyebabkan ilmu marketing terbagi dua, yakni market base dan resource base. Perkembangan sekarang yang paling maju ada di resource base. “Jadi, resource kitalah yang bermasalah. Bukan di market. Bisa jadi, kalau dibikin dalam satu atau dua buah kata, konsep marketing sekarang adalah marketing change. Kurang lebih seperti itu. Itu yang saya lihat,” tandasnya.

Rhenald melihat konsep lama marketing masih mengarah pada pasar, seperti experiential marketing, blue ocean, dan sebagainya. “Nah, sekarang orang masuk ke resource base. Pentingnya kita menata kembali manusia dan organisasi dalam mengepung pasar,” katanya.

Oleh karena itu, langkah yang perlu diambil oleh marketer adalah me-redesign organisasi dan men-training kembali SDM atau membuat generasi baru dalam industri. “Pada kenyataannya, generasi baru masuk dengan nilai dan cara berpikir yang sama sekali berbeda dengan yang sudah ada,” katanya.

Market sekarang sudah terbelah menjadi dua, yakni old generation dan native digital. Sebutan native digital mengacu pada generasi muda sekarang yang kehidupannya dikepung oleh produk dan sistem digital. Rhenald menyebut dengan generasi yang dilahirkan dari mouse di tangan kanannya. Dunia generasi ini ditandai dengan proses super cepat. “Mereka sudah tidak bisa dibohongi lagi dengan brand. Mereka dunianya sudah tidak terkotak dengan dunia mereka. Mereka sudah menembus berbagai garis batas dan serba cepat. Mainan mereka juga berbeda. Mainan mereka semua serba digital,” imbuhnya.

Untuk menjembatani antargenerasi, Rhenald mengajak perusahaan untuk melibatkan banyak orang muda dalam perusahaannya. “Intinya, persoalan marketing sekarang tidak lagi terletak di pasar. Tapi, how to take the people. Merombak jajaran birokrasi kita jauh lebih penting daripada kita membuat iklan di televisi,” tandasnya.

Sigit Kurniawan | Majalah Marketing Oktober 2008 | Foto:nina-tara.blogspot.com